双11 当天GMV破百万商品数超2600个，服饰行业新东风来了？品味

　　最近运营社发现，越来越多的服装品牌正在「抖音电商」发力。

　　据官方数据，抖音电商目前已经成为270个全网Top品牌最大的线上生意阵地，其中有近一半品牌属于服饰行业。

　　今年抖音双11好物节，这些服饰品牌纷纷瞄向了抖音商城。

　　从数据上看，服饰行业的抖音商城日均支付同比增长115.8%，货架场景客单价环比增长66%，GMV破百万店铺数超千家。

　　以服装品牌AlessandroPaccuci举例，同比往期大促，销售额增长超过60%，其中泛商城GMV占比过半。

　　在所有品牌都在努力寻找「新增长点」的当下，拿到这样的成绩，并不容易。

　　那么服饰行业在抖音电商发展究竟有什么秘密？为什么服装品牌纷纷“布局”抖音商城？

　　01双11，搭上「全域兴趣电商」的东风

　　2021年抖音电商提出「兴趣电商」的概念，在过去一年里，通过兴趣内容触达用户，利用「爆款视频」和「直播」激发用户的消费动力，成为了众多商家的不二选择。

　　但是对于直播场景运营已经非常成熟的服饰行业商家来说，想找到新的生意机会，获得持续的增长，需要找到更多路径。

　　显然，对于用户来说，「兴趣电商」更像在帮助他们「创造需求」——可能用户本来没有明确的购物目的性，但是在刷抖音的过程中被内容激发兴趣，从而下单。

　　然而，抖音电商服饰行业经历了快速发展后，伴随着销售额、货品供给丰富程度不断提升，用户体量不断扩大的同时，用户的购物心智也不断沉淀，现在的用户主动搜索和浏览商品的频次在明显地提升，这时的用户就产生了「主动需求」。

　　为了满足用户的主动需求，「全域兴趣电商」补齐了「货架场景」。这样一来，就形成一个双向的链路：通过内容场为用户创造需求，让用户因兴趣下单；通过中心场满足用户的主动搜索需求，给用户“一站式”的体验。

　　在这种新模式的加持下，这个双11，不少服饰商家取得了令人惊喜的数据：

　　比如TheNorthFace在抖音双11好物节期间，联动抖音商城打造北面商城大牌日，1号当日预售GMV破千万（数据来自品牌资料）。

　　再比如，AlessandroPaccuci商城爆款热度撬动泛商城单日店铺销售额700万，登陆服饰行业单日货架场景店铺榜一（数据来自品牌资料）。

　　对此，运营社认为，抖音电商服饰行业的成绩，离不开「全域兴趣电商」的三个优势：

　　第一，打破了「货品结构」上的限制。

　　在兴趣电商阶段，服饰商家往往选择通过短视频和直播，集中推送自己的「强势产品」，通过打造「爆款」带动GMV。但是服饰行业的SKU宽度很宽，直播和短视频模式展示的品类有限，不能满足用户爆款以外的需求。

　　货架场景在很大程度上弥补了这一货品结构上的不足，因为直播能够带的产品是有限的，但是在理论上商城的产品是无限的。

　　第二，打破了「经营时间」上的限制。

　　出于「爆款模式」的运作逻辑，商家们往往选择黄金时段——下班后到睡前的几个小时直播，但是用户购物的需求是可能随时产生的，「货架场景」补充了直播时间以外的空缺，让用户无论是白天还是深夜，随时随地不受时间限制地下单。

　　第三，方便有兴趣电商经验的品牌，更好地经营粉丝。

　　在抖音上，很多服饰商家在做「全域兴趣电商」前，已经接触过了「兴趣电商」，形成了自己固定的品牌风格，积累了特定的「粉丝群体」。

　　对于这些已经通过「内容场」建立信任的用户来说，他们下单的主动性和积极性更高，加上服饰行业上新速度很快，只要商家上新用户们就会选择逛一逛，然后顺手下单，或者有固定需求以后，他们也会直接进入品牌店铺搜索下单。

　　这时，「货架场景」往往能够为商家提供更多的运营场景，承接住这部分用户的需求，从而获得更高的转化率。

　　总结起来，抖音商城可以帮助商家基于兴趣来组织货品，与内容场景实现协同联动，做好持续经营；这意味着商家可以充分利用内容带来的流量，大大提高自己的增长潜力。

　　同时，运营社也发现，这种优势在双11等大促节点中表现更加明显：

　　今年抖音双11好物节是全域兴趣电商概念提出以来的第一个双11大促，据抖音电商官方数据，定金预售活动支付GMV较去年同期提升405%，支付GMV破百万的单品达到531个；在货架场景，支付GMV破百万的单品达到531个，动销商品数较去年双11大促提升134%。

　　显然，商家们将抖音双11好物节作为了发力「全域兴趣电商」的重要节点。那么为什么会出现这种现象呢？

　　运营社认为，对于服饰行业来说，双11临近秋冬，出于保暖要求，冬装价格更贵，在大促期间优惠力度也更大，因此很多用户在双11都有服饰换新需求；因此，双11期间，用户的主动搜索需求也非常旺盛。

　　与此同时，在「全域兴趣电商」的「货架场景」的加持下，平台借商城搜索红包、跨店满减等活动，很大程度上迎合了用户主动搜索和获得更大折扣的心理。

　　因此对于商家来说，这个节点可谓至关重要。

　　02找到场域联动通路，创造更大增量

　　在今年抖音双11好物节，抖音电商服饰行业充分发挥了「全域兴趣电商」的优势：

　　通过「内容场」增强用户心智，为转化蓄水；通过「货架场景」承接搜索需求，提高转化效率。

　　抖音电商直播行业的「内容场」包括短视频、直播等触点——以内容形式呈现商品和品牌价值，激发用户兴趣，推动销售转化。

　　在传统的货架电商中，往往商品的详情页内容比较有限，仅靠「图片+文字」的形式难以打动用户。通过短视频、直播等形式，既能够向用户更直观地传达衣服的卖点和特性，又能够充分传递品牌理念，讲述品牌故事，极大地缩短了用户的决策链路，提高用户的下单意愿。

　　比如，成衣品牌AlessandroPaccuci在抖音双11好物节期间就通过短视频，全方位进行内容种草。

　　一方面，AlessandroPaccuci在洞悉消费群体的情况下，在直播中重点传播行业知识，帮助用户了解品牌故事和稀缺属性，树立专业、优质的品牌形象，在品牌文化上打动用户；

　　另一方面，品牌主理人会在各个人设号的直播中试穿新品、推荐爆款，然后在短视频中同步「直播高光切片」，在视觉上反复曝光，向用户高效种草。

　　AlessandroPaccuci还与平台同频，借服饰行业商城活动吸引用户到店逛；并通过新装修的线上店铺、超有氛围的暖冬主题以及覆盖2000件商品的大额满减券，进一步刺激用户下单。

　　AlessandroPaccuci表示，「满减玩法」更是高客单价商品的转化利器。当一件单价1.8万的贵妇皮草到手价1.5万时，其转化率为1.7%，和以往相比转化率提升了56%。

　　这也使AlessandroPaccuci在双11单日店铺销售额位居货架场景店铺榜一，店铺泛商城业绩占比高达50%。

　　再比如，潮牌服饰NPC也是借助内容场引爆，促进直播+商城双场景转化，实现了品牌整体的大爆发。

　　在抖音双11好物节期间，NPC联手潮鞋品牌Kaalixto推出联名新品，并举办线下快闪店为新品发售预热。NPC挖掘特色短视频和直播玩法：NPC创始人潘玮柏拍摄联名款星星鞋开箱等短视频，并通过短视频锚点引流货架场景；官方旗舰店、李晨nic和旗舰店三大直播间实现“多屏共振”，期间创始人潘玮柏和李晨现身直播间，为新款进行预热宣传。

　　通过一系列动作从「内容场」引流到「货架场景」，NPC实现了双11品牌大爆发：总支付近2000万，泛商城场景支付达近400万，爆发系数高达6倍之多。

　　在大促期间，「内容场」还担负着承接搜索流量、为店铺转化“蓄水”的作用。

　　每到双11，商家上架的产品数量非常大，抖音电商服饰行业支持商家通过「内容场」提前发布预热视频，这样既能够了解用户的购买意向，向用户种草，又能够吸引用户提前预约，为「店铺」引路。

　　由于秋冬服饰的价格相对更贵，双11这种优惠力度不小的大促对用户来说至关重要。因此，运营社发现，不少用户存在着主动搜和逛的行为；而在“主动搜”的场景中，用户往往会先在内容场进行种草搜索。

　　拿秋冬大衣举例，在双11大促中，大部分用户的购物需求是比较模糊的，他们中的很多人并不确切、具体地知道自己想要的大衣的版型、颜色、面料以及品牌。因此，他们往往会先去「内容场」种草；然后才会去「货架场景」搜索或浏览，并下单。

　　因此，针对这些场景，不少服饰商家积极进行内容场蓄水，在直播、短视频中以产品使用场景为切入点，承接搜索流量，并进一步为品牌店铺引流。

　　今年抖音双11好物节大促期间，运动服饰品牌北面还进行了一系列符合品牌调性的「户外直播」及系列短视频，其内容包括主播极限挑战运动、户外生存基础知识科普和露营知识科普。

　　这类直播在吸引用户兴趣的同时，还能够树立品牌的专业形象，进而提升用户的好感度和信任度，北面通过双11期间的直播获得了超过400w+的曝光量。

　　双11期间用户本来就很活跃，面对优质的内容和高频的曝光，用户的消费动力自然水涨船高。

　　TheNorthFace还通过联动商城货架场景，打造北面大牌日，促进双11爆款单品销售；并借助店铺装修、商品卡优化、大额优惠券派发等，让用户在“逛店”的时候能够直观清晰地感受到大促的购物氛围和品牌折扣力度。得益于全域联动的预售策略，TheNorthFace实现了预售支付GMV破2600万，登上预售品牌榜第一以及商品榜第一。

　　再比如，渔具品牌汉鼎在预售期，通过官方及矩阵账号短视频同步曝光种草，利用短视频互动有奖等玩法，提升了短视频传播率，并在直播间锚定价格，吸引用户提前预约。